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“女鞋大王”达芙妮连亏三年,传统国产鞋业如何转型?

来源 : 商虎中国 2018-02-28
   过去的2017年,国产鞋牌达芙妮平均一天关闭三家门店。   近日,达芙妮集团发布四季度初步业绩显示,2107年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。   “关店肯定是因为不挣钱。”鞋服独立观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说,达芙妮折射出了其它传统国产鞋企的现状,这些鞋企共同的症结在于“船大难掉头”,在消费者需求变化越来越快的时代无法在转型上跟上步伐。   昔日鞋王风光   达芙妮也有过辉煌的时光。   达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。   到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。   1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。   与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。   2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。   不过很快,高增长下,达芙妮的经营弱势也随之暴露。公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半;此外,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。   程伟雄认为,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,供应链跟不上是主要的硬伤。而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢,难以对时尚作出及时快速的响应。“对于快时尚品牌来说,供应链的速度和效率是关键。”   2015年,连续两年业绩徘徊不前的达芙妮迎来了首亏。   巅峰时期的达芙妮,市值一度达到195亿港元。而如今,截至2月2日收盘,达芙妮市值却已缩水至8.91亿港元,不及当初二十分之一的体量。   连亏三年   曾经的知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损。   2015年,达芙妮第一次出现亏损,亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。   也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。   而在最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点。   达芙妮的困境也让一部分加盟商感受到了压力。一位已开店多年的达芙妮加盟商说,近年达芙妮的生意的确不好做。不过他同时表示,传统国产鞋牌最近几年的生意都不好做,“现在大环境都不怎么样,零售行业都在走下坡路。”   程伟雄表示,达芙妮的定位是大众女鞋,但由于年轻消费群体对服饰的选择面很广,消费者本身对品牌的忠诚度不是很高,如果无法针对目的消费群体作出改变,达芙妮很难抓住消费者的心。   不过,在最新的季度财报中,达芙妮的下跌幅在近期已有所放缓,2017年全年同店销售按年跌幅为12.4%——2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。达芙妮把原因归结为“由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评,以及销售效率提升”。   “漂亮100分,美丽不打折”曾经是达芙妮让人耳熟能详的广告语。但在业绩压力下,为了清理库存,达芙妮在过去一年几乎全年都在打折。   位于广州天河区的一家正挂出打折字样的达芙妮门店,正值周末,尽管店里人流如潮,但在柜台前结账的顾客却门可罗雀。店员说,为了清仓,一双原价五百多的鞋子现在卖到两百左右,而即便打折力度如此大,附近一家达芙妮门店不久前也因盈利压力撤场。   转型待考   达芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百丽黯然退市。而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。随着消费渠道从百货专柜转出,从2012年左右起,几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。   服装行业专家马岗认为,由于新兴消费理念和群体的出现,以及零售环境的疲软,女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。   不过,程伟雄表示,在传统国产鞋企衰落的同时,同时也要看到一部分新兴品牌正在异军突起,款式时尚、款式变化快是这些新品牌的优势,而由于传统国产品牌做到一定规模后“船大难掉头”,在供应链效率上无法跟上,导致跟消费者的需求脱节。这些鞋牌要脱离困境,就要对管理系统和供应链效率进行真正的改革。   业绩压力下,达芙妮展开了积极的自救。   达芙妮把眼光转向了线上,加大了电商的力度。不过,达芙妮线上品牌销量难言理想。   登录达芙妮天猫旗舰店,将该品牌全部商品按照销量排序后发现,店铺中销量最高的一款鞋月销量仅有1544笔。与线上其它鞋牌几乎上万的月销相比,销量略显寒酸。   即便如此,电商还是为达芙妮处理掉了一定的库存。公开资料显示,2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利。而由于提出了线上和线下商店共享存货的措施,达芙妮上半年存货为1254.7百万港元,平均存货周转期减少至200天。   达芙妮也试图进行多元化投资挽救低迷业绩。2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象。不过从结果看来,投资娱乐节目并未给达芙妮业绩增添亮色,反而造成不小的亏损。   达芙妮也迎来了二代班子的上任。去年5月,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席。资料显示,张智凯今年37岁,自2003年就进入达芙妮集团,从事产品研发工作。   张智凯上任后,对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo,找更具时尚感的外籍模特拍广告,弱化对“明星效应”的依赖等。此外,达芙妮日前和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作,也释放出了达芙妮向时尚潮牌转型的信号。   不过,也有年轻消费者表示,整体感觉上看,达芙妮的款式转变得还不够时尚。   程伟雄认为,达芙妮的转型缺乏与市场的互动、战略方向仍不清晰。“作为一家大众品牌,达芙妮要进行真正的转型,就要思考品牌到底是以时尚为导向还是以价格为导向。无论是哪种导向,带来的结果都是截然不同的。”   “世纪寒潮”来袭,甚至连泉州都下起了几百年来的第一场雪。但对女鞋品牌达芙妮来说,这2018年的第一场雪,似乎来得晚了些,面对连亏三年的运营惨状,达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”。如果这场雪来得早一点,达芙妮也许就不会如此难堪。   而尽管几大国产传统女鞋企业纷纷遭遇滑铁卢,也没有一家企业选择放弃,也许,在这个还未结束的冬日,我们可以再期待一下。   参考来源:时代周报

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