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从亏损30亿,到市值183亿港元,十年悟道重燃民族

来源 : 商虎中国 2018-03-27
      3月16日,李宁(02331.HK)摸到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在2月7日,它的市值仅有125亿港元。是什么使得李宁市值在短短40天里暴增近60亿元、涨幅高达近50%?   细心的人会发现,也是在2月7日,一组国产老牌运动服装“爆红”纽约时装周的照片传回国内,刷爆了朋友圈。这组照片正是拍自李宁在纽约时装周的发布会。   这不是李宁极具“中国风”的“番茄炒蛋”?
 
    “我以前可能买了假李宁”这是李宁登录纽约时装周“China Day”之后网友的评价。
 
    “我离时尚就差一双李宁了。”   “原来番茄炒蛋还能这么潮?”   数据显示,在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%。发布会后的3天里,李宁的微信指数暴涨至近2000万次,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。   01   大家是否还记得2008年北京奥运会上,奔跑着点燃奥运圣火的火炬手李宁吗?   这是多么神圣的时候,在同一时空中的我们,一定都会记得他。
 
    他曾经叱咤体坛,先后摘取14项世界冠军,赢得106枚金牌,洛杉矶奥运会上一举夺得三枚金牌,成为中国体坛的一座丰碑。然而,1988年,“王子”经历了汉城奥运会的失败后,从此黯然离去,告别体坛生涯。那年李宁25岁。   1988年12月16日,李宁在健力宝赞助的告别晚会上宣布退役。翌年,他接受了广东健力宝集团有限公司总经理特别助理的聘书。又过了一年,中新(加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成立,李宁出任总经理。   1990年8月,身穿白色李宁牌运动服的李宁庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权,李宁拿出250万元,但他获得的回报是,有25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。   此后,李宁牌发展得愈加顺利,在1992年的巴塞罗那奥运会上,当中国奥运体育代表团穿着李宁牌运动服出现在开幕式上时,李宁激动地流下了眼泪,他回忆道:“那一刻,我体会到了此生最大的荣誉,那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总和。”   在通过这次精彩的亮相进入耐克、阿迪达斯这些巨头们视野中的同时,李宁也认识到未来对手的强大,因此在1994年初,他请到北京的股份制改造专家刘纪鹏为公司做未来的规划。   根据专家的建议,李宁1996年初将公司总部从广东迁到了北京,并更名为李宁运动服装公司,彻底告别了健力宝。   02   2004年6月28日,李宁集团在香港联合证券交易所上市。李宁家族控制着46%的公司股份,其身家高达16亿元。那天,他面对媒体淡淡地说道:“我不是一个明星偶像,我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家,一个商人。”
 
    而在与李宁并肩同行12年的张志勇看来,除了企业家和商人的身份之外,他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家——1997年,亚洲金融危机,制造业极度萎缩,公司高层不得不开始思考从制造为先向品牌为先的整体布局。李宁说,“很多企业家认为战略是最重要的,但我觉得梦想比战略更重要,因为产品的形态是可以调整的,各个领域的专业公司也可以聘请,优秀的人才可以吸纳,这些构成了企业发展的战略,而它们都是为品牌的梦想而服务的。”   为了实现这个梦想,李宁加快了进军国际市场的步伐,除了赞助4届中国奥运体育代表团之外,还拿下了包括中国跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野:2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初成为NBA官方合作伙伴,其后,“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴……   “专业运动”和“娱乐时尚”是国产运动品牌营销的两大关键词。一方面,各运动细分领域消费者对专业化需求渐渐提高;另一方面,吸引年轻消费者,塑造阳光活力品牌形象,娱乐明星的流量效应不言而喻。   “在国际市场的推广策略上,李宁愈发显的稳健而又成熟。”《财富》杂志上,商业评论家这样形容。而在产品研发上,李宁“中国元素的巧妙运用同样显得精准而又老辣。”从2005年开始,李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号,在轻质跑鞋广告中使用水墨色调,在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋,而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在网上被炒到了天价。   但李宁始终没有挣脱国内第一代品牌商的规模化宿命,产能、渠道、门店的粗放扩张并没有给李宁带来持久的增长动力,取而代之的是缺乏个性的产品导致的顾客的渐行渐远和挥之不去的库存魔咒。   李宁业绩很快完成180度回旋,成为一年亏掉20亿的负面典型(亏损包括库存回收和品牌推广的一次性投入)。李宁随之展开一系列的自救措施:国际扩张、换标行动、回购库存、渠道复兴、押宝营销、削减门店,但这些并没有能够挽救李宁的颓势。   2012年至2014年,三年公司的亏损金额累计超31亿元。危在旦夕,刻不容缓,2015年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。   李宁像极了星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔.戴尔,他们王者归来为亏损付出,向未来妥协。   于是你会看到:微博上的李宁经常与当红体育明星傅园慧、王丁宁、包括李小鹏的女儿奥利进行合影;不断在公共场合进行刷脸,如CBA、腾讯守护宝贝基金、深圳马拉松等,活生生地将自己变成了网络社交时代下的KOL。而另一方面,公司层面的不断减店、获得女性运动品牌Danskin经营权、收回李宁KIDS展开新的业务李宁Young、与电商平台积极合作……   2015年,李宁扭亏为盈;   2016年,李宁营收80亿,净利6个亿;   2017上半年,李宁销售39亿,净利2个亿。李宁复苏势头明显。   在这一场起死回生的变革中,企业家李宁至少为公司李宁做对了以下两件事情:   为公司李宁确立了一个极富前瞻性的变革愿景   2015年,李宁宣布未来将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”解决方案提供商转变。这一战略完全跳出产品层面,转向顾客数据经营,直逼耐克的“Nike+”生态系统战略,国内运动服饰企业无出其右。   将李宁主品牌作为变革聚力点   李宁公司过去早已形成多品牌布局,但Z-DO(新动)、Lotto(乐途)、AIGLE(艾高)、Kason(凯胜)等品牌长久以来一直不温不火,李宁选择在重新出发的起跑线上甩掉这些包袱,聚公司全力率先实现主品牌的变革。   03   李宁主品牌的变革对于国内传统品牌同样极富借鉴意义:   定位变革:只谈价值,不谈顾客。   70后李宁还是90后李宁的问题曾经将李宁品牌形象撕扯的模糊不清,顾客评价李宁是“身边最熟悉的陌生人”、“我们都知道李宁的名字,但却谁也不是它的朋友”。如今李宁虽然依然在提品牌的年轻化,但已经不再纠结于人群,而是只谈价值,专业化、功能化、时尚化、智能化,只要向往李宁所描绘的生活方式,李宁可以为所有人服务。以价值为起点而不是以人群为起点,李宁变革深得小米模式精髓。   产品变革:只谈拆分,不谈取舍。   不纠结于顾客并不意味着不重视顾客,相比过去对大众市场的不屑和对高端市场的一厢情愿,李宁如今的产品线布局更加务实。依据不同人群的差异需求,李宁将产品线拆分为三大类,分别是:大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的LNG产品。   渠道变革:只谈效率,不谈规模。   开高效大店、关亏损小店,将主流门店面积由80-200平提升至400平,以为顾客提供完整的解决方案体验;提升直营比例,实现零售转型;优化经销商网络,通过库存清理计划为经销商松绑,目前渠道内新品占比由49%提升至54%。构建多业态的终端,目前李宁旗下零售店包括专业的跑步体验店、韦德专卖店WadeStore,以及增加消费者互动平台的李宁品牌体验店等多种形式。   推广变革:产品发声,不再尬聊。   前几年签下韦德、20亿拿下CBA五年赞助权帮助李宁重新回到了国内消费者的视野,但如今李宁同样注重品牌形象的年轻化,只是举措已经不再像过去自我标榜90后再与90后尬聊那样的生硬,而是更多地依靠产品本身说话。“李宁帅哭纽约时装周”,这次的纽约时装周让李宁头一次作为网红渗透到国内消费者的朋友圈,让无数年轻人自愿为其打CALL,就是一次现象级的推广尝试。   如今,在数字化技术驱动下,全球运动服饰产业已经进入到平台竞争的新纪元。   数据成为驱动商业的新能源,这从根本上确立了顾客主权。顾客需求的个性化、极致化,要求企业只有进化为平台物种,才有可能实现真正的顾客导向,并生长出多样化的业务触角向深度分众的顾客提供定制服务,同时也才能通过对前端业务的充分赋能赋权紧跟动态迭代的顾客需求实现极致应变。   平台化物种带来的另一个好处在于竞争优势的升维,在规模经济和范围经济“工业资本主义两大原动力”的基础上,平台化物种由于双边效应(双边用户相互增强)和时基竞争力(用户之间即时互动)的存在可以获得传统商业物种无法实现的指数级增长。   要么成为平台,要么加入平台,已经成为数字化商业的基本格局。   李宁的变革如今已经接近第一阶段的尾声,即重新确立了李宁品牌的价值定位并初步实现了产品经营层面的模式再造。但面向数字化技术驱动的平台时代,李宁如何通过更加接近顾客的数字化平台的搭建、更加多样和丰富的业务布局、更加开放和柔性的组织,朝着“互联网+运动生活体验”解决方案提供商的既定愿景开启第二阶段的变革,仍然是李宁未来需要解决的三大战略性难题。   李宁今天为我们奉上了一道番茄炒蛋,但我们希望他在未来能为我们呈上一桌满汉全席。   参考来源: 智邑中国企业战略研究中心、 企业观察报官微

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