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Chinatown Market被罚5万美元,这是街牌营销套路?

来源 : 网络整理 2018-07-10
  几天前,美国街头品牌 Chinatown Market 在官方 Instagram 声称,自己一些 “过失” 将要面临 NBA 发出的 50,000 美元罚单,并称真心需要寻求律师的援助。   如果你是 NBA 的忠实粉丝,大概会了解过一些联盟对球员或者合牌的违规罚款细则,不过与联盟并无关系的品牌,好像却少有听说过罚款的相关事宜。因此事件被曝光后,在网络上也一度引起了热议。   到底这件事发生的具体过程是怎样的?这得从一双鞋开始讲起…    x CONVERSE Smile Face Chuck 70   在 NBA 季后赛总决赛第二场的时候,相信大家应该都注意到了詹皇 Leon James 在热身的时候上脚了一双 Ne x CONVERSE 的帆布鞋…当然稍微有 “知识点” 的朋友都知道这并不是真的联名鞋款,而是一双来自于 Chinatown Market 的 Bootleg 作品,在 CONVERSE 经典的 Chuck 70 上面加入 Nike Swoosh Logo 以及笑脸图案。   其实这双鞋早就出现了,可是自从拥有了詹皇的 Buff ,“跪地求购” 的信息也开始洗刷各种社交平台,连我从来不关注街头品牌的小姐姐朋友都说因为很好看想要来一双…
确实是男女生都适合驾驭的一双…(图片来源:Chinatown Market)   很遗憾没有帮到她,不过这不重要,我们再接着看。   紧接着当总决赛结束之后,就发生了大家所津津乐道的 Decision 3.0 :LeBron James 以 4 年 1.54 亿美元的合同正式加入洛杉矶湖人队,让西部球队之间的对决又变得更加的精彩。   身为一个 LA 的街头品牌, Chinatown Market 也不忘在这个时候出来蹭调侃一下,在自己的 Instagram 账户上表示詹皇是因为太喜欢这双鞋所以才搬来了洛杉矶。为了庆祝,他们还在这个 Post 里发起了 TAG A FRIEND 的送鞋活动,广告效应着实不错,相信这一下子就让一些球迷都认识了这个以恶搞见称的街头品牌。
  不过让大家没有想到的是,这件娱乐性十足的玩笑事,竟然受到 NBA 官方的关注,而且还给 Chinatown Market 送来一张罚单,要让这个品牌的恶搞付出 50,000 美元的罚款作为代价。   一开始很多人以为是由于 LeBron 违反了联盟在场馆内的一些着装要求,因此才收到了罚单。在这张 Instagram 的 Post 里,很多网民便建议 Chinatown Market 不妨将罚单交给 LeBron ,毕竟 50,000 美元对他来说可能就是打个喷嚏的事情。
  在 Kelly Oubre Jr. 收到联盟到的警告信后,另一个 JR 却依旧“以身试法”,穿上了比他衣服 Logo 还要大的 Supreme (图片来源:Google)   不过仔细想想,有些地方好像又不太对劲,如果是着装上的违规,这事不该轮到 Chinatown Market 出来背锅,不应该是由球员接受相应的警告处罚吗?   如果大家再细心阅读一下那个罚款条文,会发现 Chinatown Market 被罚的原因是因为它干涉了其他球队与 NBA 球员的合同关系,并且有组织地公开误导大众。   这样就发生了最开始聊到的那一幕,Chinatown Market 表示自己很无辜,开个玩笑就要被罚款了,顺便嘲讽了一下 NBA 的小气,还得要请律师进行协助,然后…更开启了 40% OFF 的折扣模式,呼吁大家来 “众筹” 罚金?
你有没有参与 “众筹” 呢?   看到这里,大家肯定也都觉得 NBA 怎么这么小气,这么开个玩笑就要罚钱了,Chinatown Market 确实是一脸无辜。网民们也纷纷给 Chinatown Market 出了一些主意,除了让詹皇来帮品牌支付罚款以外,竟然还有人帮品牌算了一笔账,按照 T-Shirt 40 美元的售价,10 美元左右的成本来算,Chinatown Market 只需要卖 1667 件 T-Shirt 就可以偿还罚款,看到这里,只能说大家除了很热心以外,也是相当的闲了…   本以为这件事就这么完了,但还是被某些精明的球迷发现了一点蛛丝马迹,令整件事的走向截然不同。   一场街头品牌的营销闹剧   在经过仔细研究、对 NBA 尿性的推测以及网友火眼金睛的帮助之下,他们发现了,这一切也许是 Chinatown Market 自导自演的一场营销闹剧。   首先最值得怀疑的,就是 NBA 并不会对不属于联盟内部的人或者品牌进行惩罚,只会对 NBA 球员、工作人员罚款。Chinatown Market 作为一个街头品牌和 NBA 毫无瓜葛,既不合作也不赞助,却因为一句玩笑话就被罚款实在是不得不让人产生怀疑。再加上 Chinatown Market 本来就是一个以恶搞起家的品牌,在这些事上做点手脚也是很有可能的。
信中最大的错误   基于以上这个可疑的原因,网民们的 “福尔摩斯本性” 就显现出来了,大家开始疯狂地找这篇文稿当中有没有什么露马脚的地方。功夫不负有心人,一位大家来找茬的王者级选手便找到了其中的纰漏:结尾签名处的 National Basketball Assosiation。   乍一看好像没有什么问题,但是如果你像我一样在 Word 里面输入 Assosiation 这个词,会发现这个词的下面会有条红色波浪线,表示拼写错误。
截图自 NBA 中国官网   世界篮球之巅、美国最受关注的运动联盟之一、堂堂 NBA 居然会把自己的名字打错?这是绝对难以置信的。   这个单词的正确拼写应该是 Association ,Chinatown Market 仅仅是将中间的一个小字母替换掉,一个障眼法就把大部分人的视线给模糊了,我都不知道是不是该夸一下他们团队的小聪明。
在《The Finals 2016》的其中一页里,有 Adam Silver 签名(图片来源:issue)   另外就是,联盟总裁 Adam Silver 的签名也显得相当奇怪,想想,连一张罚单也要总裁签名这件事本来就不太符合正常的操作逻辑,对比过往 NBA 的罚款公告…也不曾出现过 Adam Silver 的亲笔签名。另外,在 Chinatown Market 这份罚单里的 Adam Silver 签名笔迹,和我们在网络上找到的另外一个 Adam Silver 的签名笔迹,100% 吻合了。   这样做能给 Chinatown Market 带来什么?显然就是通过营销而来的流量。
有关这双鞋的点赞量远远高出其他照片(图片来源:@Chinatown Market)   按照日常的人气,这个品牌的 Instagram 账户每张照片的平均 Like 数量大概在 3,000~4,000 左右,评论数超过 100 的都比较少而有关这件事的几个 Post 都获得了超过上万的 Like,评论数也是大大超过了其他,可见这个事件的影响力也是这段时间内的最大流量入口。   而 Chinatown Market 这么做的原因也显而易见:靠流量达成更高的消费转化率。   还记得刚刚提到的 “众筹罚款” 活动吗,通过这个事件之后再顺势开启折扣活动,号召消费者去给他们 “集资” 罚款。把前后的事情串联在一起的话,存在营销性质的嫌疑则更加明显了。   如果说这一切真的是一场营销的话,那么 Chinatown Market 这次是做到了一定的效果,(在没有被发现的情况下)吸引了一大波人气,赚足了同情分之余,还赚到钱,美滋滋。   但是做这样的事还是要面临一定风险的,一旦了解到真相,消费者对于 Chinatown Market 的品牌印象也许会被打上折扣此外,也有可能引来 LeBron 的一些意见,以及联盟真正的警告…
Jordan 在被警告的那场比赛上穿的并不是 Air Jordan 1 (图片来源:Sole Collector)   对于类似在联盟发生的营销事件,其实这也不是第一次了。你们最最最熟悉的 Air Jordan I “禁穿” 配色,也曾被怀疑是一场轰轰烈烈的世纪营销,每场 5,000 美元的罚款也许只是一个美丽的误会,消息指 Jordan 被 NBA 指控真正的 “禁穿” 配色鞋款,是 Nike Air Ship 。   至于到底有没有这样的事件发生,时隔三十多年后的我们也无从考究,但是 Nike 这一做法直接把 Air Jordan I “禁穿” 推上了一个绝对的传奇地位,成为广告营销史上的最佳学习案例。   拿这两个案例一对比,我们发现这两件事的处理手段上也有某些相似的成分。不过在这个信息科技高度透明的时代,Chinatown Market 已经很难企及像 Air Jordan I 那样的营销效果了。不过,他们也仅仅用了一张 Instagram 的图片就把大部分人搞得团团转,所以说下次如果再有这种事情出现,各位可一定要擦亮眼睛了。 来源:NOWRE现客   

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